28.05.12 22:47
Обзор рынка магазинов одежды для подросков весна 2012
28.05.12 22:47
Источник: www.retai.net
БИЗНЕС
Николаева Татьяна НиколаевнаКак известно, в Украине на детях родители стараются не экономить, чем вовсю пользуются производители и поставщики одежды. Несмотря на снижение платежеспособного спроса в период кризиса (см., например,
статью "Плоды ношения"), рынок одежды для детей все же развивается активнее, чем рынок одежды для взрослых. Оно и понятно: малыши растут быстро, и родители просто вынуждены обновлять их гардероб.
При этом производители, импортеры и ритейлоры концентрируют свое внимание на детях до 12 лет. Что касается одежды для тинейджеров 13-16 лет, то, она, как правило, представлена в предлагаемых коллекциях “для полноты ассортимента”, т.е. по остаточному принципу. Между тем сегмент рынка одежды для подростков хотя и специфичен, но потенциально денежноемок.
Полузабытая армия
Согласно статистике, в Украине детей “до 16 и старше” сейчас 2,1 млн. С некоторыми оговорками к этой группе можно причислись и тех, кто младше 13 лет, поскольку не все дети 11-12 лет пойдут даже примерять одежду в магазинах детских товаров, хотя она и подходит им по размеру (да и в этих заведениях им не особо рады; см. “Особенности спроса”).
Итого имеем 2,5 млн мальчиков и девочек (соотношение примерно равное), из которых около 900 тыс. проживают в городах, — потенциальную аудиторию потребителей одежды и обуви “подростковых” торговых марок (ТМ). Тем не менее такие ТМ в Украине почти не представлены, как чрезвычайно мало и специализированных магазинов для подростков. Тинейджеры, конечно, одеваются, но, выходит, где попало: на рынке, в магазинах молодежной моды и секонд-хенда (см. “Места приобретения…” ).
При этом отроки все же еще не совсем юноши и девушки, а потому не всегда “вписываются” в размеры ну почти взрослых. Вероятно, поэтому импортеры одежды молодежных ТМ не могут похвастать всплеском сбыта предметов гардероба, которые подошли бы подросткам.
Вместе с тем подростки — потребители более “имущие”, чем их младшие братья-сестренки. По данным специализированного маркетингового агентства Kids Market Consulting (г.Киев; с 2002 г.; 10 чел.), 26% подростков еженедельно получают на карманные расходы не менее 30 грн., а 63,9% копят полученные деньги.
Помимо этого, по словам Сергея Биденко, директора бизнес-школы для подростков “Детки-Монетки” (г.Киев; образовательный проект; с 2008 г.; 4 чел.), в возрасте 13-16 лет у ребенка возникает желание зарабатывать самостоятельно — иначе говоря, самоутверждаться. Дескать, не буду просить денег у родителей и понравившуюся вещь куплю за свои кровные. Как отмечает г-н Биденко, если у тинейджера появляется цель накопить деньги на определенную вещь, то импульсивные покупки (снеков, шоколадок и т.п.) он будет делать реже.
В основном подростки мечтают о новом мобильном телефоне или ноутбуке, но и об одежде тоже. Как показывают опросы, доли желающих иметь одежную или обувную обновку, велосипед или плеер примерно одинаковы. А коль есть желание, то подростки вовсю “раскручивают” родителей и родственников на предмет увеличения своих накоплений или выдачи энной суммы для покупки, в том числе и элементов “крутого” гардероба“, как у подружки Маши”.
Согласно экспертным оценкам, на подростков приходится не менее 30% сбыта детской одежды (правда, почти половину реализации в данном случае обеспечивает школьная форма) и 15-20% сбыта молодежной одежды. По самым скромным подсчетам, ежегодный розничный оборот рынка одежды и обуви для подростков достигает в Украине $780 млн, а покупки для них (или ими) совершаются 3-4 раза в год.
Особенности спроса
Тем не менее предпринимателям трудно закрепиться в сегменте подростковой одежды. Возможно, потому, что они имеют дело с особой категорией покупателей, вкусы и привычки которых еще предстоит изучить. Например, большинство тинейджеров подбирают себе одежду самостоятельно и делают это настолько своеобразно, что способны поставить в тупик, например, продавца детской одежды, привыкшего работать исключительно с родителями. Как рассказала БИЗНЕСу мама 13-летнего мальчика, сын может проводить в магазине не менее двух часов и из 20 вещей отберет одну для примерки.
Для подростка не имеет значения, брендовая эта вещь или же китайский no-name, главное, чтобы подошла (причем зачастую наперекор мнению родителей). И это вовсе не означает, что повзрослевший киндер не знает цену брендам, просто он комбинирует вещи из разных коллекций “под себя”. Вещей в гардеробе может быть очень немного, но все они подбираются под единый образ (как правило, это эклектика, смесь вещей разных стилевых направлений). В поиске модных в среде сверстников вещей мальчик-подросток может запросто “отовариться” в отделах женской одежды (речь идет об особой модели джинсов. — Ред.) или в магазинах индийских товаров, стоковых и т.п.
Мама в выборе одежды права голоса, как правило, не имеет, хотя есть тинейджеры, которым одежду выбирают родители либо которые, по крайней мере, к их мнению прислушиваются. Поэтому бизнесмены зачастую не знают, на кого же ориентировать свои маркетинговые усилия. А потому расходы на изучение спроса и развитие специализированной розницы для подростков могут просто не окупиться.
В частности, Александр Суховирский, директор по маркетингу ЧП “Робинзон” (г.Хмельницкий; производство детской одежды; с 2009 г.; 35 чел.), рассказал БИЗНЕСу, почему предприятие, которое два года назад специализировалось на производстве одежды исключительно для подростков, начало предлагать вещи для детей помладше. “Угадать вкус подростка старше 12 лет дизайнеру, даже в возрасте 25-27 лет, очень сложно. Ситуация для производителя усугубляется тем, что между ним и подростками-покупателями находятся оптовые и розничные торговые посредники, которые руководствуются своими, взрослыми, представлениями о том, что подростки будут покупать и носить”, — отмечает г-н Суховирский.
Разумеется, на “нераскрутке” ТМ подростковой одежды помимо маркетинговых недоразумений сказывается и кризис. Видимо, при всей любви к своим чадам, которые гораздо лучше своих ровесников из “нулевых” или “девяностых” годов ориентируются в моде, брендах и т.п., родители не могут дать им больше денег на обновку.
По словам Василия Борисова, директора украинского представительства российской ТМ O’HARA (г.Севастополь; оптовая торговля детской и подростковой верхней одеждой; с 2005 г.; 5 чел.), в 2009 г. спрос на подростковую одежду снизился вдвое и с того времени не рос. Ввиду дефицита оборотных средств компания-дистрибутор вынуждена была максимально сузить ассортимент.
“Клиенты (магазины. — Ред.), естественно, этим недовольны. Но мы не можем закупать большое количество товара и при этом ничего не зарабатывать, поскольку половина закупленного остается на следующий год. Чтобы продать стоки, их нужно уценить на 10-50%. Как правило, только две-три модели являются хитами реализации и нравятся всем, с остальными угадать сложно. К тому же вкусы закупщиков из разных регионов могут сильно различаться”, — сетует г-н Борисов.
Как бы там ни было, магазины, особенно сетевые, торгующие товарами для детей, не особо привечают подростков. Дескать, мороки с ними больше, чем заработка. “Три года назад в общем объеме товарооборота магазинов подростковая одежда занимала около 15%, сейчас — не более 10%. Вероятнее всего, доля этого ассортимента уменьшится еще на 3 п.п. Рассчитан он в основном на мам, которые приходят покупать одежду для младших детей и попутно присматривают обновку для старших”, — поясняет Алена Найко, категорийный менеджер компании “Нью Ленд” (г.Киев; оптовая и розничная торговля детской одеждой; с 1996 г.; 40 магазинов по франчайзингу; около 40 чел.).
Что предпринимать
Эксперты утверждают, что в ближайшие один-два года украинский рынок подростковой одежды будет развиваться в двух направлениях.
Во-первых, в то время как магазины детских товаров продолжат сужать подростковый ассортимент, за него всерьез возьмутся производители молодежной моды (ТМ Zara, Mango, Gloria Jeans, Sela и т.п.), имеющие в Украине свои магазины. К примеру, в магазинах Zara уже представлена специальная линия подростковой одежды Zara TRF; свои линии одежды для подростков есть и у других ТМ (Tom Tailor, Hilfiger, Timberland, Lacoste и др.), причем некоторые из них еще даже не появились в Украине.
Правда, международные одежные гиганты никогда не будут делать акцент только на подростках, поскольку, открывая для них специальные линии и расширяя ассортимент, они тем самым способствуют привлечению и своих главных потенциальных покупателей — молодежи. К тому же продолжающийся кризис пока не способствует приходу в Украину новых ТМ.Во-вторых, начнет развиваться специализированная розница для подростков. Первооткрывателями (в том числе, возможно, и дизайна подростковой одежды, вслед за россиянкой Кирой Пластининой или американкой Лурдес Чикконе), возможно, станут предприниматели, являющиеся родителями тинейджеров, которые не понаслышке знают, как трудно одеть и обуть ребенка в переходном возрасте.
Специалисты считают, что оптимальным вариантом может быть магазин торговой площадью 100-300 кв.м, в котором должен реализовываться широкий ассортимент одежды и обуви, как минимум, для двух возрастных групп — для детей младше 13 лет и собственно подростков.И такие планы уже есть: Артур Таран, совладелец и ведущий специалист столичного ЧП “Стиль детства”, сообщил БИЗНЕСу о намерении открыть такую специализированную торговую точку в конце 2012 г. — начале 2013 г.
По его словам, в магазине торговой площадью 100 кв.м будет представлен комплексный ассортимент для покупателей 10-18 лет (обувь, носки, колготки, белье, верхняя одежда, школьная и спортивная форма и т.п.), для которого на 80% подобраны одежда и обувь “подростковых” ТМ разных стилей (классика, casual). Стоимость единицы товара составит 200-400 грн. Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства Kids Market Consulting, при этом уточняет, что ассортимент гардероба для подростков должен учитывать увлечения ребенка, что особенно важно для мальчиков, подчеркивать его принадлежность к некой группе.
Кроме того, такую одежду должны носить его сверстники. А вот удобство и функциональность, очень популярные критерии при покупке одежды и обуви для детей младших возрастов, отходят на задний план.Специалисты предостерегают начинающих предпринимателей от соблазна повторить путь магазинов для взрослых, даже в мелочах.
“В таких магазинах должны работать особые продавцы — знающие, что сейчас носят в школе и за ее пределами, чтобы подростки чувствовали себя в купленной одежде уверенно. Разумеется, и цены в таких торговых точках должны быть чуть ниже, чем во “взрослом” одежном ритейле, где сейчас вынуждены одеваться тинейджеры”, — считает Ольга Росицкая, владелец сети магазинов детских товаров “Детский мир” (г.Симферополь; 3 магазина; 20 чел.).
Пионерам подросткового сегмента детской одежды, по словам г-жи Найко, следует учитывать и физиологические особенности клиентуры. “Десять лет назад стандартный рост 12-летних детей составлял 1,52 м, а сейчас встречаются и десятилетние такого роста. В то же время одежда, произведенная в Китае и рассчитанная вроде бы на 12-летнего ребенка, подойдет разве что восьмилетнему украинцу”, — говорит г-жа Найко.
На рост товарооборота в специализированном магазине, конечно же, будет влиять окружающая подростков среда — фильмы, интернет и т.п. А потому данной спецрознице придется постоянно держать руку на пульсе и знать обо всех “фишках”, интересующих тинейджеров.
Специалист — об окружении
Артур Таран (40), совладелец, ведущий специалист ЧП “Стиль детства” (г.Киев; дизайн, производство и реализация детской и подростковой одежды;
с 1998 г.; 23 чел.):
— По моим оценкам, на “экипировку” одного подростка в столице ежегодно расходуется 3-5 тыс.грн., в регионах — на 20-30% меньше. Существует особая мотивация покупки одежды для тинейджеров: если малышам родители приобретают новую одежду преимущественно потому, что они выросли из старой, то взрослым детям стараются купить что помоднее. За последние пять лет подростки сильно изменились. Они более “продвинутые” и любознательные, потому что благодаря интернету знают, что носят в Европе, активно общаются со сверстниками из разных городов и стран, а также внимательно относятся к рекламе.
Они самостоятельно присматривают себе вещи, особенно если они связаны с каким-то их увлечением, а потом просто приводят в магазин родителей (у г-на Тарана сыновья 14 и 15 лет. — Ред.). То есть это совершенно особая, хотя и относительно узкая, аудитория. Поэтому следует понимать, что на товарооборот магазина, торгующего одеждой и обувью для подростков, будет влиять буквально все, что их окружает.
